Scambio libertà per piccoli momenti di felicità. La pandemia mi lascia in uno stato di disorientamento, perciò apprezzo leadership forti. Non aggressive ma rassicuranti. Soprattutto in politica. E poi, non sono molto conciliante verso il mio prossimo “distante” («Io sono uno che rispetta le regole, sono gli altri che non mettono la mascherina, sono gli altri che affollano le vie dello shopping etc etc…») ma riscopro e valorizzo i miei affetti stabili. La ricerca Prosumer condotta dal gruppo francese di comunicazione Havas racconta di come americani, cinesi ed europei stanno reagendo sul fronte della felicità e delle paure, dei consumi e della rabbia. Tutti gli stati d’animo del 2020, l’anno del Covid-19. E come la pandemia ci ha cambiati.
LO STUDIO
Il campione indagato comprende 4mila soggetti e riguarda sette diversi Paesi: Stati uniti, Cina, Brasile, Gran Bretagna, Francia, Germania e Italia. Gli intervistati sono divisi in due categorie: i prosumers, consumatori più sofisticati, con livello culturale più elevato, e i mainstream. Marianne Hurstel, vicepresidente di BETC, la più grande agenzia pubblicitaria europea, è worldwide chief strategic Office di Havas e riassume così la ricerca. «Emergono differenze profonde tra le risposte che danno americani e cinesi e quelle che vengono dagli europei. Gli americani confermano i loro punti fermi: la fede religiosa per esempio, un solido riferimento che su francesi e tedeschi fa meno presa, mentre gli italiani mantengono una forte relazione con essa. O la speranza nel futuro: i cinesi lo programmano e manifestano una resilienza gioiosa dopo aver superato la parte peggiore della pandemia. Anche gli americani hanno fiducia nel futuro. Per contro gli europei non ce l’hanno. In questi mesi soprattutto i francesi e gli italiani scelgono di vivere il momento. Prendo il piacere dove posso, nel cibo, nella dimensione domestica. Risparmio ma non faccio progetti per il futuro».
NEW NORMAL O NEW WORLD?
Ma il Covid-19 rende impossibile fare piani per il futuro? Il 91 per cento dei consumatori “evoluti” (prosumers) risponde affermativamente mentre i consumatori più anziani o meno informati sembrano leggermente più ottimisti; 82 per cento di sì. E invece: il Covid ci ha costretto a vivere in maniera più sana e sostenibile? Si per la maggioranza dei prosumer francesi, seguiti dai tedeschi mentre gli italiani sono meno convinti. Il Covid-19 ha creato ulteriori fratture nella società, tra chi indossa la mascherina, crede nel vaccino, segue le regole e chi invece rifiuta tutto ciò? I più preoccupati e convinti che la frattura ci sia stata sono americani e tedeschi. Seguono francesi e italiani. Indovinate chi questa frattura proprio non la percepisce? Si, proprio loro: i cinesi. D’altra parte a Wuhan ti arrestavano se uscivi di casa nei giorni di lockdown. E a proposito di regimi e di autorità delle leadership. Alla domanda “i governi dovrebbero forzare i cittadini perché rispettino le regole” si coglie un’entusiastica adesione da parte dei tedeschi, siano consumatori evoluti o meno informati (77 per cento risponde di sì), seguiti dai francesi, dagli italiani, dai cinesi che comunque le regole già le osservano e non sentono il bisogno di ulteriori inasprimenti. Solo gli americani sembrano riluttanti all’idea della leadership forti. Interessante la valutazione della risposta Italiana alla domanda «Volete un leader forte?». Solo il 43 per cento dei prosumers (i consumatori evoluti) risponde di sì. Mentre l’ipotesi piace al 58 per cento dei consumatori italiani mainstream. I prosumers francesi e tedeschi sono invece più affascinati dal leader forte: lo vuole il 61 per cento degli intervistati.
IN TEMPI INCERTI CHI MI AIUTA?
Gli uomini e le donne di scienza, la risposta mette d’accordo tutti e trova convinti soprattutto i cinesi. Gli americani e in misura minore gli italiani puntano anche sulla fede. Ai leader politici credono poco tutti: nessun prosumer americano, solo il 3 per cento dei tedeschi e dei francesi, ancora meno tra gli italiani sondati dalla ricerca Betc: 2 per cento. Anche qui i cinesi si distinguono: il 23 per cento dei prosumers ha fiducia nei leader politici.
I SENTIMENTI PER L’AVVENIRE
Che cosa può ancora darci gioia? Dare priorità alle piccole cose dice la maggioranza dei prosumers tedeschi, americani e italiani. I francesi sono più pessimisti e i cinesi alle piccole cose non credono perché sono impegnati in progetti più grandiosi. Può dare gioia riscoprire il proprio Paese? Gli italiani sono i più entusiasti, seguiti da tedeschi e francesi.
SOSTENERE IL PROPRIO PAESE
Il 53 per cento dei prosumer italiani e il 56 per cento dei consumatori italiani mainstream ritiene suo dovere sostenere i brand del proprio Paese. Più convinti di loro solo i cinesi. Seguono americani tedeschi e infine i francesi. Guardare a una dimensione più locale, sostenere il negozio vicino casa o i brand del proprio Paese è un’altra delle novità che la pandemia ha introdotto tra gli italiani che si scoprono più nazionalisti o comunque localisti perfino più dei francesi (80 per cento dei prosumers italiani sposta i suoi consumi su prodotti locali contro il 76 dei francesi e il 60 dei tedeschi) Ci darà gioia comprare cibo di qualità (francesi e cinesi in testa, seguiti dagli italiani che al cibo di qualità sono abituati, poi i tedeschi e ultimi gli americani che però dopo la pandemia pensano di cucinare di più e andare meno al ristorante. A differenza di francesi e italiani che al ristorante non vogliono proprio rinunciare. Fa parte delle piccole gioie della vita.
I LEGAMI AL TEMPO DELLA PANDEMIA
Ci si innamora meno perché è più difficile incontrarsi? I più pessimisti su questo fronte sono gli americani e i cinesi che vedono ostacoli per nuovi innamoramenti ma non per le relazioni sessuali in senso lato. Insomma si continua a fare l’amore magari col partner di prima ma innamorarsi sembra più complicato. Mediamente pessimisti su questo fronte gli italiani mentre i francesi confermano la fama di romantici e seduttori. Covid o non Covid continuano a credere nell’amore (e nel sesso). Infine se volete sapere come cambiano le priorità dopo la pandemia, non vi stupirà che cibo e salute abbiano scalato molte tacche, seguite da fitness e sport e dal consumo di gadget elettronici e tecnologia. Prodotti di bellezza e automobili vanno ripensati perché si tenderà a spendere meno che non nel passato. Ci manca tanto viaggiare ma per il momento non è una voce “calda” nel bilancio. Se ne riparlerà quest’estate.
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