"Obbligati a crescere, come cambiano i consumi: consapevolezza e sostenibilità" è il titolo del webinar andato in onda in streaming oggi dalle 9:30 alle 12.15 sulle testate del gruppo Caltagirone Editore (Messaggero, Mattino, Gazzettino, Corriere Adriatico, Quotidiano di Puglia).
Ripartono i consumi, ma cambiano le esigenze. La crescente attenzione all’ambiente e la maggiore consapevolezza della storia del prodotto, dalle materie prime alla vendita, per consumatori attenti all’aspetto etico, tra nuovi lussi ed esperienza digitale. Hanno moderato la giornalista del Messaggero Maria Latella e il vicedirettore Alvaro Moretti.
Ripartono i consumi: abitare, lusso, moda
Il primo panel è dedicato ai consumi dei ventenni e a come è cambiato il concetto di sostenibilità anche in ambito moda. «Oggi il concetto di sostenibilità è cambiato in maniera completa – spiega Livia Giuggioli Firth, direttrice creativa di Eco Age – Come facciamo ad avere un business sostenibile nel tempo? Oggi si parla molto di impatto ambientale o di salvaguardare il benessere di chi lavora nella nostra azienda. È importante che i giovani stiano capendo questo: la connessione umana con le persone che producono le cose che indossano. Il mondo del lusso sta cambiando il modo di lavorare: i giovani di oggi stanno riscoprendo un oceano di moda meraviglioso che dovremmo premiare anziché parlare sempre di moda fast fashion – spiega -. Non so se le aziende si sono accorte della generazione Greta Thumberg: saranno loro i futuri clienti delle aziende. Chi vuole avere profitto tra dieci anni deve badare a queste cose, sennò sono aziende finite. Non è un caso che Greta Thumberg abbia fatto la copertina di Vogue Scandinavia. L'unico futuro è il futuro della riduzione dei consumi e i giovani di questo si stanno accorgendo».
«Il "bello" esteticamente ed eticamente devono coincidere – dice Simona Zito, Ceo Chopard Italia – Per noi è importante che la filiera dell'oro e l'estrazione dalle miniere avvenga nel modo più sostenibile possibile, salvaguardando acqua ed energia. Ma anche a livello di impatto sociale: non ci deve essere sfruttamento del lavoro minorile, le misure di sicurezza adeguate. Sono tutti fattori richiesti dalle miniere per ricevere le certificazioni di oro etico. Chopard ha supportato le comunità minerarie affinché raggiungessero queste certificazioni: le ha supportate non solo a livello economico ma anche a livello di formazione. Per convertire l'azienda ad oro etico, è chiesto un cambiamento di tutti i processi produttivi».
Per le grandi aziende però non è immediato un cambio di "visione": «Per una grande azienda prendere la strada della sostenibilità vuol dire fare un investimento che poi vengono riversati sui prezzi dei prodotti – spiega Simona Zito -. Sul mercato c'è ancora grande differenza di prezzo: quello che noi abbiamo fatto è stato investire sulla sostenibilità senza sovraccaricare i prezzi di mercato».
Le nuove generazioni però sono più attenti a valori come quelli della sostenibilità: «Il futuro sarà che tutti saranno chiamati ad essere sostenibili, sia dal punto di vista etico che sociale – dice Michela Gattermayer, giornalista di moda, ex direttrice Velvet -. Le nuove generazioni parlano di ciò che vogliono comprare e uno degli argomenti è anche quella dei materiali etici. Più si consuma e più si inquina, è un problema enorme: sarà impossibile essere sostenibili al 100%, ma bisogna provarci».
Moda e body positivity: se la pubblicità commerciale diventa messaggio sociale
Nel secondo panel si parla di come la narrazione di un messaggio, anche pubblicitario, sia cambiato negli ultimi anni nel mondo della moda. «Anche gli artigiani sono degli scienziati – spiega Clara Tosi Pamphili, ideatrice e curatrice di A.I. Artisanal Intelligence -. Il lusso è legato anche al pezzo unico, al lavoro artigianale. A questo si lega il discorso dello storytelling: compro qualcosa perché mi racconta una storia e aderisce a una filosofia. Abbiamo capito che una cosa non esiste in quanto oggetto ma in quanto relazione che quella cosa crea con me o con chi la guarda. L'intelligenza artigianale è una garanzia di lusso perché si basa sulla storia di quel prodotto». I giovani, ancora loro, al centro del dibattito: «Si accorgono subito se un brand è sincero o no: non è l'estetica del prodotto sempre preponderante ma i valori di chi quel prodotto lo genera».
Ma come cambia ora il racconto di un prodotto? «La generazione X è il segmento più importante, sono già tenuti in grande considerazione e hanno cambiato le regole dei formati – dice Federico Brugia, regista di spot -. Una volta eravamo abituati a pensare allo spot. Oggi raccontare uno storytelling è diverso: c'è sì lo spot, ma anche il web, gli eventi, il brand content, cortometraggi. Si perde la relazione diretta tra l'informazione sul prodotto e il pubblico: si comunicano valori altri, inclusività, sostenibilità, che non c'entrano direttamente col prodotto ma di cui il brand si fa carico sponsorizzando un ideale, creando una condivisione con le nuove generazioni». Inevitabilmente è cambiato anche il modo di creare gli spot: «Ormai quasi tutti sono fatti in maniera sostenibile: ci sono set plastic free, gruppi elettrogeni meno inquinanti. La stessa produzione cerca di essere sostenibile».
«Per tanto tempo i corpi si sono dovuti adattare ai prodotti e alla moda – racconta l'attrice Euridice Axen -. Ora invece la moda combatte il body shaming, la persona viene valorizzata per ciò che è e non per ciò che vorrebbe essere. Si esce da questo loop di perfezione irraggiungibile perché cambia così velocemente. Nella mia esperienza tendo sempre a indossare ciò che mi fa sentire me, valorizzando magari dei difetti per fare in modo che chiunque possa sentirsi a proprio agio».
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Nel terzo panel invece il tema è quello della donna nel mondo del lavoro e dell'occupazione femminile. «In Italia manca la valorizzazione delle competenze femminili – dice Ilaria Cecchini, Co-founder Women at Business . Per far sì che tutte le donne partecipino al mondo del lavoro è necessario un cambio culturale, un nuovo equilibrio. Le competenze femminili sono di ogni genere: a casa ci sono troppe donne che aiuterebbero il Paese a crescere. Non si può ripartire con solo una metà, lasciando a casa le competenze delle donne. Noi siamo uno strumento per permettere alle donne di ritrovare una dimensione nel mondo del lavoro. Le donne hanno paura, credono di non essere capaci: e invece bisogna provare e gettarsi – continua – Bisogna leggere gli annunci e pensare alle competenze che mancano e proporsi. Gli uomini non si fanno frenare da una situazione di inadeguatezza, è questo il modo per far evolvere una carriera».
Il ruolo dell'uomo è comunque centrale: «La responsabilità dell'uomo c'è ma come c'è di tutti, dell'intera società – dice Laura Basili, Co-founder Women at Business – Bisogna superare questi bias, trovare un nuovo modo di guardare al mondo del lavoro, basato su flessibilità e meritocrazia. Una donna, anche mamma, deve poter contribuire al mondo del lavoro attraverso una nuova progettualità».
#FYP: come comprano i giovani e quanto dura un oggetto: nella generazione di wattpad e TikTok
Nel quarto panel ancora giovani, pubblicità e prodotti, con uno sguardo alla generazione X: «In un periodo in cui avevo dei disturbi del comportamento alimentare ho incontrato una dottoressa che mi ha riavvicinato al cibo – è il racconto di Ludovica Gargari, chef digital -. Mi sono iscritta a una scuola di cucina, poi nel periodo della pandemia ho cominciato a comunicare sui social. Ho cominciato a collaborare con un'agenzia che si occupa a tutto tondo di cucina. Ora in tv c'è tanta spettacolarizzazione ma in realtà è una vera e propria educazione militare: quando entri in una brigata devi solo ripetere una serie di azioni che ti fanno diventare una macchina. Ai consumi mi avvicino con responsabilità, forse perché ho cominciato a lavorare quando ero piccola: mi piace vedere il valore etico che c'è dietro un alimento o una ricetta».
«Il lavoro mi ha fatto crescere come persona: vedere agli incontri con i follower tante persone ha fatto crescere in me un senso di responsabilità – ha detto la fashion influencer Elisa Maino – Porto contenuti carini, che hanno come obiettivo far ridere o tenere compagnia. So di essere un esempio bello per la mia generazione, è la cosa più importante. Oltre alle collaborazioni e ai post, c'è poi quello che trasmetti a una persona che conta davvero. Il mio sogno è stato sempre quello di studiare medicina, in un mondo così lontano dai social. Non vorrei stare solo sui social, non vorrei vivere di questo. Vorrei cose nuove, sono curiose, vorrei aprire un brand di vestiti insieme a mia mamma ma è un lavoro molto diverso da quello attuale. Ciò che conta è creare un'immagine anche se i social dovessero finire. E nella scelta delle collaborazioni cerco sempre di legarmi a dei progetti di cui riconosco i valori».
I giovani hanno esigenze diverse ormai: «I contenuti devono essere accattivanti stilisticamente: un brand che vuole agganciarsi alla generazione X deve farlo con contenuti veloci. Ma i giovani sono molto impegnati – dice Benedetta Balestri, Influencer Marketing Specialist, Co-founder at One Shot Agency -, l'attenzione dei brand non dev'essere più sul prodotto ma sull'asset valoriale che porta con sé. Il suggerimento è quello di agganciare l'utente con contenuti snack e poi magari portarli da un'altra parte, raccontare in altre modalità il prodotto, l'azienda e i valori. Sono distratti ma non disimpegnati e poco attenti, anzi».
Tempo, ambiente, famiglia, la cultura d’impresa secondo Brunello
Nell'ultimo momento del webinar spazio a Brunello Cucinelli, presidente esecutivo e direttore creativo di Brunello Cucinelli Spa: «I più giovani andranno ad analizzare dove è fatto un prodotto: abbiamo creato danni alla natura o agli animali? Questo momento farà costruire un nuovo contratto sociale con il creato. L'umanità sta cambiando: c'è una forte presa di coscienza. Nella moda si comprano prodotti che pensiamo di non buttare, di lasciare in eredità: questo è un fenomeno fresco. La tecnologia? È un dono del creato, ma potrebbe rubarci l'anima. Ogni giorno conserviamo il tempo per la mente e l'anima, lavoriamo il giusto e siamo connessi il giusto, poi c'è spazio per ricollegarci. Nella nostra azienda chi offende un altro, è immediatamente licenziato. Gli occhi lucidi di mio padre, che è stato offeso con le parole, sono state la fonte di ispirazione per la mia vita. Ora dobbiamo sostituire la paura con la speranza, ai giovani dico di buttare la paura. Il cielo e le stelle ci indicano la via della vita e in questo anno e mezzo l'abbiamo sperimentato». Cucinelli, questa mattina al teatro Teatro Strehler di Milano, ha annunciato un nuovo progetto della sua Fondazione: dopo il Teatro di Solomeo e la Cantina, a Solomeo nascerà una biblioteca universale. La libreria sorgerà in una villa settecentesca a Solomeo di Corciano. «I libri ci indicano la via della vita. Sono innamorato di loro. Questo progetto è per i prossimi mille anni».